在移动互联网时代，用户需求和使用习惯发生了改变，对此运营商积极寻求战略转型，将流量经营作为战略重心，从以业务为中心向以用户为中心转变，价值链经营模式也逐渐从封闭走向开放。2013年，三大运营商积极推进流量经营战略，加强流量经营能力的培养，加快流量经营业务的布局，加大流量经营团队的建设，力求将流量收入作为新的利润增长点。从2013年前三季度财报可以看出，中国联通和中国电信处于3G时代的上升通道中，净利润分别同比增长53%和17.1%，无论是收入还是用户量都在快速增长；对于中国移动而言，前期进行了较大规模的设备集采和网络建设工作，同时受OTT业务的冲击，ARPU不断降低和行业内同质化竞争加剧，导致中国移动经营发展面临较大的困难和挑战，2013年前三季度净利润同比下降1.9%，上市以来首次出现利润下滑。但在拥有强大的财务投资能力和LTE先发优势的情况下，中国移动的TD-LTE产业链日渐完善，而4G商用牌照和虚拟运营商牌照的发放，将使中国联通和中国电信建立起来的竞争优势面临新的考验。2014年将是3G、4G融合发展年，产业环境更加复杂，行业竞争更加激烈，移动上网速度更快，更多用户使用移动终端观看视频，套餐将包含更大流量，多终端流量可以共享，移动数据终端（MiFi）开始兴起，定向流量风生水起。运营商该如何结合这些新时期的特点，采取措施开展流量经营？本文试析之。
切实把好入网关，提升新用户质态
到2013年3月底，中国联通的3G智能手机户均流量已高达256M，远高于非智能手机产生的流量，由此可以看出，智能机是激发用户流量使用需求的基础。业务人员在进行终端推荐的过程中，特别要注重对大屏机、高端智能机等流量型终端的引导。同时在运营商发力4G网络，而相关制式的移动终端供应不足的情况下，可以通过销售MiFi等移动数据终端将4G信号转换为无线热点，不仅能够满足用户的高速上网需求，也将成为用户向4G时代过渡的重要一环。
在用户语音、短信使用量逐步下滑，移动数据流量猛增的情况下，为满足用户的上网需求，中国移动、中国电信、中国联通专门制定了大流量套餐，分别为上网套餐、乐享3G套餐上网版和A计划套餐，在流量经营的考核指标中，套餐内流量分摊收入是流量收入的主要构成部分，订购大流量套餐的用户户均流量远高于其他套餐用户，因此，业务人员对办理大流量套餐的引导推荐更有助于流量规模和流量价值的提升。
为了培养用户的流量使用习惯，移动、电信、联通专门设置了“手机加油站”、“3G辅导站”、“3G加油站”，对新入网用户、低零流量用户、非智能机用户开展常态化辅导并取得了一定效果，2014年应结合新时期特点，向用户传递4G概念和4G业务特色，培养大流量应用使用习惯，更重要的是向用户推荐符合其需求的产品和应用。
在流量经营时代，在用户发展的过程中，企业还需将流量型终端、大流量套餐、用户的辅导效果作为流量经营的考核指标，在政策制定、优惠力度等方面给予相应倾斜，切实把好入网关，实现新发展用户“量”、“质”双提升。
创新产品形态，打造差异化优势
当前各大运营商还是简单地以流量打包的形式进行产品销售，常见为包月上网包、闲时流量包、流量叠加包等，产品形式单一，用户吸引力低，无法满足市场差异化和用户个性化需求。中国联通作为各种新型业务的先行者，先后推出搜狐视频流量包和WO+凤凰视频流量包服务，用户每月只需支付15元即可观看搜狐和凤凰视频的优质内容，办理沃派套餐卡还可获赠500M主流应用的定向流量。广东联通于2013年7月底联合腾讯公司面向新用户推出了微信沃卡，开创了运营商与OTT企业合作的先例，随后老用户也可办理10元/月的微信沃卡。可以看出，突破底层流量，提升流量层次，丰富流量产品内容，创新产品形式是流量经营的主要方向。
定向流量将成为2014年流量经营的特色内容。定向流量监测是运营商管道智能化的第一步，也是流量精细化的基础。一方面与当前主流的视频、音乐、社交等第三方应用提供商合作，制定具备专属特权的定向流量包，在提升合作应用覆盖率的同时，也带动运营商流量包的销售；另一方面开通自有基地业务和流量型行业应用业务的定向流量，进一步提升自有业务优势，创新流量后向合作业务。
流量共享引发蝴蝶效应。流量共享模式最先由美国维珍无线提出，提出该模式后，用户加速从功能型手机使用向智能手机使用迁移，平均每个移动账户接入的设备数有所增加，其平均每个账户的消费额ARPA(AverageRevenuePerAccount)得到了快速提升。广东联通在2013年10月底的“G时代，看沃的”发布会上也推出了流量共享产品，全面满足家庭用户、多终端上网用户、企业共享上网用户需求。多终端流量共享可以将移动账户内的流量共享给Pad、PC和其他手机；自己用不完的流量，可以共享给家庭其他成员使用，实现一人付费全家共享；企业向运营商批发普通流量或者定向流量形成流量池，企业内部员工形成集群VPN共享流量池流量。多终端、多用户流量共享不仅能够提高套餐内流量饱和度，而且能够激发用户更多的使用需求，提升流量规模。
提供差异化的网络服务保障策略。随着4G带宽的不断提升，如何提升带宽的使用率及经营效益也成为4G时代将要面临的问题。当前受无线网络使用场景的复杂性、影响因素的不确定性以及LTE网络覆盖范围不足的影响，暂无法完全按照固网宽带的发展模式将移动带宽进行分割，为用户提供差异化的带宽服务，但在4G网络较为成熟的情况下，实现移动网络分层定价模式也将成为可能。可面向政企行业客户的OTT应用，如证券、银行、在线购物、导航、游戏等对带宽、实时性及交互性要求较高的客户端应用进行网络优化，提供高的优先级数据传输和质量保障服务，从而实现多触点的流量效益提升。
突破固有模式，开展互联网化运营
要注意产品设计的简单化和特色化。当前运营商的套餐和资费体系设计过于复杂，经常需要客户经理频繁地向客户解释套餐内容；部分产品未经详细的市场调研和前期试点迅速开发并上线销售，导致客户不满意，遭遇频繁投诉后产品快速下线。因此，运营商在设计产品的过程中要注重简单化，用户可理解，方便易用，从而实现口碑的快速传播；要注重产品特色，提升用户体验，同时积极与互联网企业合作，实现优势互补。
运营商以往向渠道派任务、压指标的运营模式，不仅消耗了大量的人力物力，效果也不显著。在互联网时代，社交化趋势明显，互动性强，精确性高，渠道协同优势明显。因此，借助大平台优势，通过口碑传播快速聚集人气，花费较少的资源成本即可达到营销目标。在2013年的“5·17”，新浪微博成为三大运营商的主要战场，其中中国电信推出的飞Young纯流量卡自主定价活动，有超过1000万用户参与，活动微博总计被转发532万次，三天销售额超10亿元。要注重营销活动的精细化，从海量数据中挖掘目标客户，并通过精确推送实现信息直达。当前运营商营销活动的精细化程度偏低，且大部分情况下都是大规模和重复性的信息推送，营销成功率低还容易引起投诉。可将用户流量使用情况通过开放平台与第三方应用对接，用户在使用应用而流量不足的情况下，第三方应用便及时告知流量使用情况，并提供流量包办理功能，瞬间订购成功，从而大大提升流量包办理的成功率。
提升基础能力，逐步实现管道和运营智能化
构建智能管道是运营商精耕细作、提高管道效率和效益的基础，其核心思想和特点都是对用户、对业务进行区分，达到对流量可控、对网络可管的目的。从内部管理角度看，要实现智能的网络检测、智能的网络控制和智能的内容优化；从合作伙伴角度看，要在能力开放的基础上实现业务接入的自助调整；从最终用户角度看，识别出不同的用户和业务，提供差异化的服务，同时用户可进行自主化的服务设定。芬兰运营商Elisa通过智能管道，在传统流量计费的基础上实现了按带宽计费。沃达丰则在西班牙企业级移动宽带市场实现了这一应用。法国Orange通过部署智能管道为移动电视用户提供了优于普通用户的业务体验。管道智能化的不同阶段还需要与不同的商业模式相结合，从最初仅面向最终用户获得收入到从广阔的服务提供者那里获得收入，收入来源更广，管道利润率更高。
2014年将是产业环境更加复杂，竞争态势更加激烈的一年，新形势下流量经营需要新的思路。用户发展要量质并重，把好新用户入网关，特别是加强流量型终端的销售、大流量套餐的办理、用户流量使用习惯的培养，并在营销政策和考核激励方面给予倾斜；创新产品形态，通过定向流量、流量共享模式、差异化的网络服务保障策略实现多触点的流量效益提升；改变原有运营模式，注重产品设计的简单化和特色化，采用互联网的思维进行营销推广；分阶段实现管道的智能化和运营的智能化，并结合基础能力创新商业模式，提升流量价值。
（信息产业网）